《Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌 2023》研究报告如约而至。Google 为您带来最新消费者洞察，结合上榜品牌的成功经验，希望为更多全球化品牌和出海企业们提供营销启发。
我们发现全球用户面对环境和经济的不确定性，变得更 “纠结” 了。72%1 的人表示在做购买决策时会比以往考虑更多。“纠结” 背后，是用户不愿对生活品质做出让步，希望做出更好的购买决策。因此，他们更积极地寻找更适合、更值得的产品或服务，以满足自己的需求。
- 73%2 的用户在过去 12 个月内有尝试过新的品牌
- 55%3 的用户会愿意考虑尝试更多品牌
这对于全球品牌格局的 “挑战者”，尤其是中国出海品牌来说，是绝佳的机遇。 因为这意味着，中国品牌拥有了被更多全球消费者发现的机会。在今年的《Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌 2023》研究报告所涉及的 234 个中国品牌里，平均有高达 80% 的国际消费者表示愿意考虑它们4，也就是说中国头部全球化品牌已经走上了主流舞台，成为了大众消费者愿意考虑的对象。
那么出海品牌如何才能赢得这些希望买得对，买得值的消费者呢？Google 为大家带来了三步走的建议。
第一步：从用户需求出发，找到更高价值的品牌定位
过去许多中国品牌凭借着供应链的优势为全球市场提供了卓越的性价比，也赢得了市场的认可。
然而，今天的消费者决策的考虑因素发生了根本性转变。我们在研究中看到，只有 27% 的消费者在尝试新品牌的时候，是仅仅因为价格优惠而被打动的。另外 7 成以上的用户更在乎的不是价格而是价值，这包括了对产品和服务本身的信心，以及对使用体验的好奇和期待。
但在创造 “价值感” 方面，中国品牌依然有巨大的成长空间。在研究所涉及的 234 个中国品牌中，仅有 5%6 的品牌在让消费者感到 “值得” 方面的表现能够与同品类的国际领先品牌相媲美。
为了让用户感受到价值感，品牌需要先基于用户需求，为其创造出更多价值。这其中既包括了用创新的产品和服务实实在在地给用户带来更好的品质体验，也意味着通过营销沟通让用户对使用产品后的生活产生一份向往。这样做的品牌，就可以从性价比之战中脱颖而出，成为一个 “心价比” 品牌。
我们已经看到，许多的中国品牌正在践行这一公式，在提供有竞争力的价格和功能品质的同时，也会强调品牌如何帮助其用户过上向往的生活。
比如，今年 BrandZ 成长明星榜上的 TEMU，自上线以来取得了惊人的成长，快速登顶北美 App Store。尽管极致优惠的价格是 TEMU 的一大优势，但 TEMU 赢得用户喜爱的奥义不止于此，更在于日常购物时的畅爽和随心。其广告片中，TEMU 以 “Shop like a billionaire” 的比喻响应了不愿意在生活品质上让步的广大消费者群体所追求的购物体验：既要轻松无压力，又要拥有丰富选择。正是这种与用户的共鸣，提供了 “心价比”，带来了 TEMU 的快速增长。
想要了解更多全球化上榜品牌，如内外 NEIWAI、Realme、kuaishou 等，是如何应用 “心价比” 公式，回应用户需求，文末可以下载《Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌 2023》研究报告，获取更多品牌实践案例。
第二步：有效沟通，填补用户决策的 “信心落差”
品牌不仅仅需要向消费者呈现自己的价值，更重要的是，它需要让消费者真正相信这些价值。然而，如今 “纠结” 的全球消费者，想知道的信息很多，但敢相信的却很少。
- 4/57 的消费者表示必须感觉到自己尽心做了研究，才能相信自己做出的决定是正确的
- 76%8 的消费者都会怀疑自己看到的信息可能具有误导性
这两者之间的落差就是 “信心落差”，它阻碍着消费者做出最终的决策。对品牌来说，这越加复杂的决策链路，将影响转化率，提高营销成本。
消费者的购买决策是一条漫长的旅程，每一步，他们都在大量的搜索、研究信息，然后做出一个又一个的小决策。品牌如果想要更有效地给予用户信心，就需要做到在每一个关键的决策时刻，在用户信赖的信息平台上，让目标用户看到能说服他的信息，也就是有效的信心线索。
有效的信心线索
有效的信心线索能帮助品牌向消费者证明自己能够满足他们的需求，这其中包括行业权威的认证，意见领袖的认可，甚至是品牌愿意承诺用户体验的决心。展示这些信心线索，能够让用户增强对品牌的信任，提升对品牌的期待，有效填补信心落差，促成购买决策。
想要了解更多其他信心线索，文末可以访问《Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌 2023》研究报告了解。
用户信赖的信息平台
除了信息本身，信息传递的渠道也至关重要。消费者会更信任那些在自己信赖的平台上了解到的品牌信息，并将这份信任迁移到品牌身上，从而对品牌产生更强的信心。
正因如此，Google 的平台在消费者的购买旅程中才会扮演着不可或缺的地位。研究发现，在不同信息渠道中，Google 搜索能够最强有力地提供可信赖的信息线索9 。同时，许多消费者也表示 YouTube 上的创作者视频能够有效激发他们的消费信心，缩短考虑周期并且加速购买决策10 。
第三步：善用 AI 赋能营销，解锁新增长
每天在 Google 上发生的搜索都有 15% 是全新关键词，这意味着全球用户的需求越来越多样化，难以预测。对于营销人员来说 ，单靠人力不可能做到实时分析和预测消费者的行为，再基于此设计最有效的营销策略。能做出这些预测性决策的唯一方法，就是依靠 AI 赋能的营销，来确保你的广告在正确的时间，向正确的用户，传达了正确的信息。
现在我们知道，中国品牌要抓住时代的机遇，一方面要从比拼 “性价比” 向提供 “心价比” 转型，清晰地定位出品牌能够赋予消费者的价值；另一方面，在消费者复杂而疑虑的决策过程中，努力填补 “信心落差”，选择在用户信赖的平台上，适时地提供有效的信心线索，让消费者充满信心地做出决策。而最重要的是要用好最新的 Google AI 赋能的营销解决方案，释放营销生产力，为应对市场变化、解锁新增长做好准备。